Después de conocer el error, más bien fallo, que casi le costó a Pepsi su quiebra en Filipinas (lo puedes volver a leer aquí), recojo en este post tres errores muy conocidos del Marketing. En el mundo de los productos de consumo, la creatividad y la innovación son siempre necesarios para "agitar" e impulsar un mercado con síntomas de estancamiento pero, a veces, los consumidores no entienden o no aceptan el cambio, y hay que dar marcha atrás.
New Coke
A finales de los años 70, Pepsi lanzó una excelente campaña "Take the Pepsi Challenge" ("Acepta el reto de Pepsi" en España) en la que mostraba cómo, ante una prueba de sabor a ciegas ("blind test"), los consumidores preferían Pepsi a Coca-Cola. Trucada o no (se dice que, en algunas de estas pruebas, la Coca-Cola se mantuvo a 0ºC, que es demasiado fría para que se notara el sabor, mientras que la Pepsi Cola se mantuvo a la temperatura normal del frigorífico, manipulando el resultado de la prueba), lo cierto es que la campaña lanzó las ventas de Pepsi, acortando su distancia con el tradicional nº 1 de la industria.
Siempre se dijo que la Pepsi tenía un sabor un poco más dulce que la Coca-Cola y por ahí decidieron atacar...
Mirando las etiquetas de las 2 variedades: Coca-Cola Classic y New Coke (un poco borrosa), se puede apreciar lo siguiente:
La Coca-Cola tradicional empleaba azúcar, mientras que la New Coke utilizaba jarabe de maíz de alta fructosa, con lo que se conseguía ese sabor más dulce. También daba una diferencia de 7 gramos de azúcares/carbohidratos (35g vs 42g) por lata de 330ml, lo que se traducía en un mayor aporte de calorías: 160 la New Coke frente a los 139 de la Classic.
La apuesta, además, era de órdago: Coca-Cola no mantenía las dos variedades en el mercado, sino que la New Coke sustituía totalmente a la antigua... Lo que no se esperaba Coca-Cola era la reacción de los consumidores... fueron 79 días de locura (y de descenso de ventas)... hasta que, el 11 de julio de 1985, Coca-Cola tuvo que reconsiderar su decisión y volver a poner la variedad "Classic", con la fórmula original, en el mercado. La New Coke solo se comercializó en el mercado estadounidense y se mantuvo, con distintas denominaciones y poco volumen de ventas, hasta 2002.
Tropicana
Pero, en 2009, el Departamento de Marketing de Tropicana rediseñó su envase para darle una apariencia más "moderna" (imagen de la derecha) y lo lanzó a las tiendas. Fue un desastre.
Tropicana gastó más de $35 millones para diseñar y publicitar su nuevo envase de zumo de naranja. Pero los consumidores se confundían en los supermercados cuando buscaban el zumo de naranja Tropicana. Muchos pensaron que no tenían Tropicana o que habían pasado por alto el zumo.
¿Por qué? Porque probablemente buscaban la naranja con la pajita roja y blanca. A muchos clientes el nuevo diseño no les gustó: su vínculo emocional con el diseño original y, por tanto, con la marca, se rompió. Muchos criticaron abiertamente el nuevo diseño en las redes sociales.
Más malas noticias: esto llevó a que los consumidores acudieran en masa a los competidores para comprar su zumo de naranja. Las ventas de Tropicana cayeron rápidamente un 20%, lo que provocó millones de dólares en pérdidas de ingresos. Tropicana renunció a su nuevo diseño y volvió al envase original. En general, este fiasco de marketing le costó a Tropicana mucho tiempo, más de 50 millones de dólares y un valor de marca diluido. Además, ayudó a impulsar las ventas de sus competidores. Todo en 1 mes. Para una marca de zumos de frutas, esto fue un desastre bastante caro.
Mitsubishi Pajero
En 1982, la empresa automovilística japonesa Mitsubishi Motors Corporation (MMC) lanzó al mercado un nuevo modelo de todoterreno, con la marca "Pajero". En su documentación, la compañía explicaba que el nombre provenía del de un felino que habitaba en el sur de Sudamérica, de nombre científico Leopardus pajeros, conocido como gato de los pajonales, gato de las pampas o gato pajero.
¿Por qué se había elegido ese nombre para un nuevo modelo? Quién sabe... Lo que Mitsubishi no anticipó es que el nombre se iba a percibir de otra manera muy distinta en los mercados de habla hispana. No hay que extenderse en la explicación...
El caso es que los japoneses supieron reaccionar con diligencia y, para determinados mercados, el "Pajero" pasó a ser el "Montero". Y aquí paz y después gloria...
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Por último, este caso no se puede considerar un "error", puesto que parece que el cambio no tuvo efectos cuantitativos, pero sí es un ejemplo de cómo, a veces, los Departamentos de Marketing "se empeñan" en introducir cambios que no se entienden muy bien...
Mr Proper - Don Limpio
Detrás de esta decisión, según Procter&Gamble, los fabricantes del producto, había una razón simple: "Siempre quisimos tener un nombre local para la marca, de la misma manera que se llamaba Mr. Propre en Francia o Mastro Lindo en Italia. Lo que ocurrió es que ésta no estaba disponible cuando lanzamos el producto en el mercado español y, por eso, usamos el nombre internacional. En cuanto la marca se liberó, cambiamos al que siempre debió tener y que era relevante localmente". A muchos consumidores les costó digerirlo (en muchas casas siguió siendo Míster Proper), pero el cambio "no tuvo impacto en las ventas, la marca ha permanecido en el mercado español desde entonces y es un producto icónico", explicaron en su día fuentes del grupo.
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Pues hasta aquí estos tres graves errores del marketing y un cambio de marca que casi nadie entendió. Pero ha habido más... veremos algunos, quizá menos conocidos, en un nuevo post.
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El post me recuerda un anuncio de radio que oigo estos días. Una compañía del sector inmobiliario que se llama ARRENTA se empeña en convencer a sus potenciales clientes de que, con ellos, sus alquileres serán "ARRENTABLES".
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