349 - El número que casi arruina a Pepsi en Filipinas

En febrero del año 1992, la compañía embotelladora de Pepsi en Filipinas lanzó una promoción para aumentar las ventas. Se llamaba "Pepsi Number Fever"; ya se había hecho anteriormente algo similar en países de Latinoamérica y los resultados habían sido moderadamente satisfactorios.

La promoción era un sorteo diario basado en los números de 3 cifras que se imprimían en el interior de las chapas. No solo de Pepsi, sino también de sus otras marcas: 7Up, Mirinda y Mountain Dew. Había premios de 1.000 pesos filipinos, 10.000 pesos.... El "premio gordo" eran 2 premios de 1 millón de pesos (equivalentes a 40.000$, en un país cuyo sueldo medio anual por aquellos años era de 1.200$ - o sea que el premio representaba el ingreso de más de 30 años de salario). Cada chapa llevaba también un código de seguridad.

Cada noche se efectuaba el sorteo, que era retransmitido en directo por el canal 2 de televisión de Manila y por numerosas emisiones de radio. También se publicaba en los periódicos. Los sorteos se llevarían a cabo de lunes a viernes, del 17 de febrero al 8 de mayo, unos 60 números premiados en total.

Estas eran las bases de la promoción:

Los resultados iniciales fueron muy buenos, la cuota de mercado de Pepsi se incrementó en esos meses del 19 al 25%. Tan satisfechos estaban que decidieron ampliar la promoción otras 5 semanas.

Pero la noche del 25 de mayo, cuando se anunció que el número ganador era el 349, sucedió algo insólito. Lo describieron así (texto de Vita Lawson): 

"En un barrio se escucharon gritos de alegría. Luego, en el siguiente barrio. De hecho, se pudieron escuchar gritos de alegría en toda Filipinas. ¿Pero cómo podría ser eso? En teoría, sólo había dos ganadores del Gran Premio.

Pero resultó que Pepsi había cometido un "pequeño" error.

Un fallo informático había impreso el número 349 ganador de 1 millón de pesos bajo unas 800.000 chapas de botellas. Había cientos de miles de personas que creían que ahora eran millonarias. Algunos incluso tenían en su poder decenas de chapas de botellas con el número 349.

Cuando se presentaron en las plantas embotelladoras de Pepsi al día siguiente para reclamar sus premios, los detuvieron en las puertas y les dijeron que la compañía había cometido un error y que no se les entregaría ningún premio en metálico. Estalló una indignación masiva y disturbios. Siguieron boicots y protestas. (La mayoría de las protestas fueron pacíficas, pero tres trabajadores de Pepsi Filipinas resultaron muertos por una granada arrojada a un almacén en Gran Dávao, y también una madre y su hijo en Manila murieron el 13 de febrero de 1993, por una granada lanzada a un camión de Pepsi)

Honrar 800.000 tapas de botellas con el "349" impreso le costaría a Pepsi 32.000 millones de dólares. Para poner esto en perspectiva, todo el Producto Interno Bruto de Filipinas ese año fue de 52.000 millones de dólares.

Los altos mandos de Pepsi decidieron que, como "gesto de buena voluntad", ofrecerían 20 dólares a cualquiera que tuviera una chapa de botella "349". Algunos aceptaron los 20 dólares, lo que le costó a Pepsi unos 10 millones de dólares. Pero otros no lo hicieron.

Se iniciaron miles de acciones legales contra Pepsi, incluida una demanda colectiva por valor de 400 millones de dólares. El Departamento de Comercio de Filipinas intervino y multó a Pepsi con 150.000 pesos, y el gobierno endureció sus regulaciones para los concursos.

Ser "349ed" se convirtió en argot para referirse a ser engañado.

A finales de 1994, se habían desestimado 689 demandas civiles y 5.200 denuncias penales. Algunos casos aún persistieron hasta el año 2006, cuando un fallo de la Corte Suprema de Filipinas determinó que Pepsi no había sido negligente y no era responsable de los daños debidos al error.

Con eso, la temperatura de Number Fever de Pepsi finalmente volvió a la normalidad. Trece largos años después".

Inmediatamente después del escándalo, las ventas de productos Pepsi en Filipinas cayeron al 17% de la cuota de mercado total, pero se recuperaron al 21% en 1994.

Parece que el error "informático" se debió a la extensión de la promoción después de las fechas previstas inicialmente. En esos primeros 3 meses se imprimieron esos cientos de miles de chapas con el número 349, pero, como no estaba previsto que tocara, pues nada. Aquí se descubre que, en realidad, el "sorteo" no era tal, sino una extracción de un número entre los, aproximadamente 60,  que previamente se habían designado como ganadores (quizá incluso se hubiesen registrado ante un fedatario público). Si no, ¿cómo podían controlar que sólo hubiera 2 números premiados con 1 millón de pesos de esos números precisamente? Los que manejaban el proceso de impresión de los números en las chapas tenían que conocer con antelación al lanzamiento de la promoción de qué números sólo podían imprimir 2 chapas millonarias; del resto podían imprimir todas las que quisieran, alentando así entre los compradores de refrescos Pepsi la esperanza de que todo el mundo podía ser millonario.

Ahora bien, ¿cómo se pudo "colar" el 349 en la lista de los números ganadores cuando no estaba previsto que lo fuera? Quiero pensar que aquí, más que un fallo informático se debió a un error humano. 

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Posdata: Hay numerosos artículos en la red sobre este caso. Intuyo que se estudiará en Universidades y Escuelas de Negocios como ejemplo de "errores garrafales a no cometer en Marketing". Pero yo no lo conocía hasta hace unas semanas. Y me ha parecido curioso para compartir.

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