Las subastas de Google

Todos sabemos, o intuimos, que la fuente principal de ingresos de Google procede de los anuncios que "nos coloca" cuando hacemos una búsqueda determinada. Lo que no es tan conocido es lo que pasa desde que le damos al "enter" con las palabras clave de la búsqueda hasta que aparece la primera página de respuesta, con los anuncios y todo lo demás. Cuestión de milisegundos. A mí me ha parecido muy interesante, y os lo cuento.

Lo primero a saber es precisamente eso, que todo gira alrededor de las palabras clave de la búsqueda. Y que los anunciantes lo que hacen es "pujar" por determinadas palabras clave. Por pujar se entiende la cantidad (en $) que están dispuestos a pagar si un usuario hace "click" en su anuncio (es lo que se llama "coste por click" ó CPC) . Esta cantidad se fija previamente, es decir, influye en el resultado de la subasta, pero no se cambia en el trascurso de la misma. 

Por ejemplo, si yo tengo una inmobiliaria en Alcobendas y quiero que mi anuncio salga bien posicionado en Google, identificaré como palabras clave "busco piso" y "Alcobendas", por ejemplo. Y le daré más importancia ($$$) a "Alcobendas" que a "busco piso", que puede ser mucho más general. Supongo que se podrá pujar por múltiples combinaciones.

He hecho la siguiente prueba. He puesto "busco piso Barcelona" y me han salido 572.000 respuestas en 0,73 segundos. 4 anuncios, con este orden: de Habitaclia, Idealista, Uniplaces y Nestpick.  He consultado la web de Habitaclia y veo que su área de actuación es Cataluña, Levante y Baleares. O sea que su puja por la palabra clave Barcelona debía de ser alta.

Después he puesto "busco piso Miraflores de la Sierra" y me han salido 75.100 respuestas en 0,67 segundos. 2 anuncios, de Fotocasa y de Casas.trovit. Menos oferta y, supongo, menos demanda.

¿Es el CPC lo único que influye en la "adjudicación" de la subasta (y, por tanto, qué anuncios aparecen y en qué orden) entre los distintos anunciantes que pujan por las mismas palabras clave? No. Google se reserva un factor, que llama "QS: Quality Score" (Puntuación de Calidad), que, según ellos, determina cómo de útil y relevante es tu anuncio para el usuario. Tiene en cuenta, entre otros parámetros, el CTR (Click Through Ratio) histórico del anuncio (cuántos usuarios han pinchado en él), la relevancia y la pertinencia de la "página de aterrizaje" (landing page, la página a donde te lleva el click). Eso es lo que dicen, pero no qué peso o cómo se mide cada cosa. O sea, que hay una cierta "zona oscura" detrás de este índice.

Factores que componen el Quality Score

El caso es que el ranking de tu anuncio es el producto de tu puja CPC por tu Puntuación de Calidad. Veamos un ejemplo:

Si para una determinada búsqueda hay 4 anunciantes, con los siguientes parámetros:

Anunciante 1: CPC: $2,00 ; QS: 10 --> Ranking: 20

Anunciante 2: CPC: $6,00 ; QS:   2 --> Ranking: 12

Anunciante 3: CPC: $2,00 ; QS:   5 --> Ranking: 10

Anunciante 4: CPC: $8,00 ; QS:   1 --> Ranking:   8

Se ve que la primera posición le corresponde a un anunciante que ofrece poco dinero por click, pero cuyo QS es muy alto (esto es lo que quiere Google, anuncios relevantes para la búsqueda del usuario, que generarán muchos más clicks, aunque el ingreso por click sea inferior). La segunda, en cambio, le corresponde a uno con QS bastante bajo, pero que ofrece el triple de dinero por click. 

¿Cuánto paga finalmente cada anunciante por un click? Pues no es lo que pone en su puja, sino que depende también de los otros anunciantes que hayan intervenido en la subasta. No me preguntéis por qué esto es así; supongo que tratará de que los anunciantes afinen en sus pujas y no metan cantidades "a lo loco". La fórmula es:

Lo que pagas por click = El ranking del anunciante que ha quedado por debajo de ti / tu QS + $0,01

En el ejemplo anterior:

El anunciante 1 paga:  12/10 + 0,01 = $1,21

El 2: 10/2 + 0,01 = $5,01

El 3: 8/5 + 0,01 = $1,61

El anuncio del 4 queda fuera de la subasta, no aparece en la página de respuesta y no paga nada.

(Si pensáis un poco las matemáticas que hay detrás de esta fórmula, veréis que el resultado es siempre inferior a la puja de cada anunciante). 

Pues esto es, bastante resumido, lo que pasa en las décimas de segundo que transcurren desde que le das al "enter" en una búsqueda de Google hasta que aparece la página de respuesta (SERP: Search Engine Response Page). Hay otras variantes de subasta, basadas en otros parámetros, pero eso se lo dejo a los expertos. La herramienta que maneja todo esto se llama AdWords. En 2015, de los $75.000 millones de facturación de Google, el 70% ($52.400 millones) vinieron por la publicidad en sus páginas web, y otro 10% ($15.000 millones) por publicidad en otras páginas web. 

Hay un montón de empresas consultoras que se dedican a asesorar sobre cómo sacarle el máximo partido a estos algoritmos, y salir en mejor posición (tanto en los anuncios de pago como en las páginas de respuestas y en los ratios de conversión), sin incurrir en costes excesivos, es decir, optimizando la inversión. Es lo que se conoce como SEM (Search Engine Marketing) y SEO (Search Engine Optimization). 

Todo un mundo... De lo que puede hacer Google con toda la información que le damos, hablaremos otro día. Recuerda eso de que: "cuando un producto/servicio es gratis... el producto eres tú".