Sesgos cognitivos

¿Gris o rosa?

Seguro que lo recuerdas. Primero fue el vestido: que si era blanco y dorado o azul y negro. En 2019, las zapatillas: grises con cordones verdes o rosas con cordones blancos. Suscitaron mucho debate en redes sociales, entre compañeros de trabajo y también en reuniones familiares. 

A la primera explicación, que hacía depender el cómo se veían las cosas a qué hemisferio cerebral fuera predominante en la persona, izquierdo o derecho, y que fue rápidamente descartada por los expertos, se sucedieron todo tipo de consideraciones sobre el papel de los foto-receptores de la retina y de la interpretación que hace el cerebro de lo que perciben. Una explicación alternativa consideraba que la clave estaba en la mala calidad de la imagen, en la iluminación y en la falta de contexto: el cerebro no tiene suficiente información y rellena los blancos según su propio modelo interno.

El caso es que, según una encuesta publicada, el 56% de las personas veían la zapatilla gris y el 44% rosa. Ahora bien, lo más "perturbador" del asunto es que algunas personas pasaban de verla de un color a verla del otro poco tiempo después...

Me sirve este ejemplo para abordar (en plan aficionado, que no se me revolucionen mis amigos psicólogos seguidores de este blog) los llamados sesgos cognitivos. Y no todos, porque hay publicaciones que dicen tratar ¡hasta 70 sesgos diferentes!. Comentaré aquéllos que más me han llamado la atención. Empezamos por una definición sencilla, de andar por casa, que a mí me sirve: los sesgos cognitivos son una serie de predisposiciones y prejuicios (en el sentido neutro del término: pre-juicio) que tienen las personas y que les hacen decantarse por unas opciones en detrimento de otras a lo largo de su vida.

Uno en el que todos estaremos de acuerdo: el sesgo de confirmación. Es la tendencia a escuchar más a menudo (o dar más credibilidad) los datos que confirman nuestras creencias preexistentes. A través de este sesgo, las personas tienden a favorecer la información que refuerza las cosas en las que ya creen. Lo vemos (y experimentamos en primera persona) continuamente en cuestiones políticas, sociales, culturales, religiosas,... 

Pero veamos otros sesgos interesantes:

- El sesgo negativo es nuestra tendencia a dar más peso a la información y las experiencias negativas que a las positivas. Esta tendencia tiene sus raíces en el mecanismo de evolución de las especies.

Cada segundo de cada día, nuestros sentidos (ojos, oídos, tacto) aportan demasiados datos, más de los que posiblemente podamos procesar en nuestro cerebro. Y debido a que nada es más importante para nosotros que la supervivencia, la primera parada para todos esos datos es una antigua porción del lóbulo temporal llamada amígdala. Nuestra amígdala es nuestro "sistema de alerta temprana". Ordena y recorre todos nuestros sentidos en busca de cualquier cosa en el entorno que pueda dañarnos... y cuando nuestro cerebro detecta peligro, nos pone en "alerta roja".

Como resultado, prestamos 10 veces más atención a las noticias negativas que a las positivas (no hay más que ver los contenidos de un telediario). 

- El sesgo de anclaje es la tendencia a estar demasiado influenciado por la primera información que escuchamos. Por ejemplo, el primer número expresado durante una negociación de precios suele convertirse en el punto de anclaje desde el que se basan todas las negociaciones posteriores. Me gusta este ejemplo que he leído por la red: la cuenta el psicólogo Robert Cialdini en su libro “Influence” y sucede en 1930 en una tienda de ropa de Estados Unidos. Esta tienda era regentada por los hermanos Sid y Harry: el primero se ocupaba de los clientes y el segundo del departamento de trajes.

Los hermanos tenían una curiosa forma de cerrar una venta. En el momento en el que un cliente le preguntaba el precio de un traje que le gustaba, Sid le gritaba a su hermano (que estaba en otra habitación) “¿¡Harry, cuánto cuesta el traje azul de algodón!?”. Harry consultaba los precios y le gritaba de vuelta “¡por ese precioso traje de algodón no menos de 42 dólares!” Sid fingía que no le había escuchado bien y repetía “¿¡Cuánto!?”. Entonces Harry gritaba otra vez “¡42 dólares!”. Sid se volvía entonces hacia el cliente y le informaba del precio: “Ya ha oído a mi hermano, por este traje son 22 dólares”. En ese momento el cliente sacaba lo más rápido posible el dinero del bolsillo, compraba el traje y se marchaba corriendo antes de que el tendero se diera cuenta de su error.

Las rebajas "hasta" también son anclaje

Sid y Harry sabían que los clientes desconocían el precio real de los trajes y de ahí su pequeña treta. 42 dólares por un traje era un precio totalmente desorbitado para la época, mientras que 22 era simplemente caro. Pero al utilizar 42 dólares como anclaje, una rebaja inesperada de 20 dólares era motivo suficiente para que los clientes compraran el traje sin pensárselo dos veces.

Es también la base de que los comercios usen precios terminados en 95 o 99 céntimos: 390,95 parece mucho más barato que 400,00 porque el 3 es lo primero que leemos... 

- El sesgo de familiaridad es la tendencia del cerebro a dar mayor credibilidad a las conversaciones y la información que proviene de personas que se parecen a uno, se visten como uno y se encuentran en un nivel socio-económico y cultural similar. Este es el atajo que usa el cerebro para juzgar quién es una "fuente confiable" de información.

- El sesgo de lo reciente. Imagina que has escuchado un debate público. Tu cerebro dará mayor peso a los datos presentados al final del debate, en comparación con lo que recibiste al principio. ¿Por qué? Es simplemente el cerebro humano ahorrando energía y tiempo, recordando los datos que recibió más recientemente. Los consultores políticos lo saben, y por eso recomiendan a los candidatos que "pongan toda la carne en el asador" en el "minuto de oro" de su intervención. Por eso, todos nos acordamos de "la niña de Rajoy", aunque él quizá hubiera preferido que se nos olvidara...

- El sesgo de autoservicio es la tendencia de las personas a darse crédito por los éxitos, pero culpar a los demás por sus fracasos. Cuando te va bien en un proyecto, probablemente asumes que es porque trabajaste duro. Pero cuando las cosas salen mal, lo llamarás mala suerte. En nuestra etapa escolar todos "aprobábamos", pero, a veces, "nos suspendían". 

En Marketing / Ventas  también se manejan estos otros:

- El sesgo de la ilusión de la verdad es la tendencia a considerar que las afirmaciones y la información que hemos oído (o visto) repetidas veces debe ser verdadera. Independientemente de la posible validez de una afirmación, las personas tienen una mayor probabilidad de estar de acuerdo con algo tras oírlo varias veces. Es la famosa frase atribuida a Joseph Goebbels: "una mentira mil veces repetida... se convierte en verdad".

Experimento de Milgram

- El sesgo de la autoridad, hecho famoso por el experimento de Stanley Milgram en 1961 (en el que voluntarios acababan "friendo" a descargas eléctricas, simuladas, a los teóricos sujetos del experimento solo porque el "investigador-jefe" así lo ordenaba), defiende que las personas suelen fiarse más de las opiniones de quienes estén al mando. 

Además, este sesgo ha demostrado que solemos estar condicionados por la información que viene de una figura de autoridad, independientemente de lo que esté diciendo. Este sesgo está muy presente en anuncios y en campañas de marketing; piensa en los numerosos ‘expertos’ o famosos que participan en la publicidad de las marcas: José Coronado y los yogures Activia, George Clooney con Nespresso, Rafa Nadal con Kia, el simpático y bien parecido dentista (que seguramente será un actor, pero que con bata y el entorno da el pego) que anima a visitar al dentista con frecuencia, mientras que la voz en off refuerza: "9 de cada 10 dentistas recomiendan Colgate", etc...

- El sesgo del descuento hiperbólico – también conocido como el sesgo del presente – hace que las personas favorezcan los beneficios inmediatos por encima de las compensaciones futuras. Al disponer de dos opciones, los humanos desarrollan una preferencia por las recompensas a corto plazo y suelen escoger la que vayan a recibir antes. Por esta razón, solemos tomar decisiones inconsistentes de las que nos arrepentimos en el futuro. Es la base del negocio de las compras a crédito, que a veces hacemos sin valorar de forma racional lo que realmente nos van a costar las cosas. También hay una obra de teatro que trata sobre este tema: "El Test" (¿Qué escogerías: 100.000€ ahora o 1 millón de € dentro de 10 años?).

- El sesgo de arrastre es la tendencia a hacer o creer en algo porque muchas personas lo hacen. Por ejemplo, cuando se publican los rankings de libros más vendidos o películas más vistas, o la valoración de productos en páginas web, la gente se deja guiar por esas opiniones para tomar una decisión. Cuantas más personas realicen una determinada acción, más probabilidad habrá de que el resto les siga sin pensar si vale la pena o no. Es el famoso efecto "¿Dónde va Vicente?... donde va la gente". Recientemente se han descubierto auténticas redes de creadores de opiniones falsas en, por ejemplo, TripAdvisor. Favorables o desfavorables al establecimiento, según quién les pagara. 

Y hay muchos sesgos cognitivos más. Lo cual me lleva a otro tema relacionado y muy curioso, que me lo descubrió mi amiga y psicóloga Soledad D.: la "memoria de testigo" o, en inglés "eyewitness memory". Pero este tema da para otro interesante post.

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Para la elaboración de este artículo me he basado, principalmente, en la información contenida en:
- "Elon’s Advice for Entrepreneurs" , de Peter Diamandis (sep 2021)
- "6 poderosos sesgos cognitivos para multiplicar las ventas", de Ana Aranda Castillo (ago 2019)

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