Logos que van cambiando con el tiempo

Ya vimos hace unas semanas unos cuantos logos curiosos (Cementos Portland, Grupo Eulen, Pipas Churruca...). Pero lo que también es curioso es ver cómo han ido evolucionando en el tiempo los logos de algunas empresas centenarias, para amoldarse a los gustos de la época, reflejar cambios en su línea de negocio o, simplemente, por capricho de creativos y publicistas. Veamos 6 ejemplos, por orden de antigüedad:

Santander (1857) - Aunque su razón social sigue siendo Banco Santander, S.A. lo cierto es que, en la mayoría de sus comunicaciones y en la información de su página web, se prescinde de la palabra "Banco" y se refuerza "Santander". 

El banco nació en Santander, en mayo de 1857, a raíz de una unión de comerciantes, derivada del negocio de las exportaciones de trigo y cereales de Castilla la Vieja por el puerto de Santander, además de las importaciones de productos de América. Esta es la historia de sus logos:

Hasta 1971, logos "clásicos". En esa fecha irrumpe el color verde, quizá un guiño a su Cantabria natal. En 1986 aparece la llama, "símbolo de progreso" según su web, y ya se pierde el "de". En 1989 se cambia al rojo, que ya será su seña de identidad, salvo en el período de la fusión con el Central Hispano (otros hablaron de "absorción") en que apareció la banda azul. Desde 2001 ya no aparece la palabra "Banco", y desde 2007, sólo "Santander". 

Nestlé (1866) - El nombre proviene del apellido de su fundador, Heinrich Nestle (1810-1864). El apellido original era sin acento en la "e" final, y en el dialecto de Suabia, al sur de Alemania, significa "nido pequeño". Por eso, en el primer logo de la empresa Nestlé, que era el escudo nobiliario de su fundador, se ve un nido. Y ésta ha sido su evolución:

Salvo cambios en la grafía de "Nestlé", el logo ha permanecido bastante estable: una madre pájaro que alimenta a sus polluelos en el nido, símbolo de los cereales de alimentación infantil que representaban una parte importante de su línea de productos. Únicamente, en 1988, se cambia el número de pollitos en el nido, que pasan de 3 a 2. La explicación que dan es que se hizo "para adaptar la imagen al tamaño actual de las familias". 

Pepsi (1893) - Caso similar al primero, hace tiempo que se perdió la "Cola". Copio de la Wikipedia: "Pepsi apareció por primera vez en 1893. Su inventor fue el químico farmacéutico Caleb Davis Bradham, que preparaba y vendía la bebida en su botica en la localidad estadounidense de New Bern (Carolina del Norte). Conocida al principio como Brad Drink, en 1898 su creador la denominó Pepsi Cola, en alusión a la enzima digestiva pepsina y las nueces de cola usadas en la receta.​ El objetivo de Bradham era crear un refresco delicioso que ayudara a la digestión y fuera un estimulante".

La evolución del logo presenta tres etapas: 1) Cambios en la grafía de la palabra "Pepsi:Cola" 2) Introducción de la chapa de la botella como símbolo y 3) Transformación de la chapa en un "globo terráqueo" más o menos explícito. El color rojo inicial se transforma, después de la II Guerra Mundial, en un ambiente de exaltado patriotismo, en el tricolor de la bandera norteamericana. Desde 1962 desaparece la palabra "Cola". Y en el de hoy, ni siquiera aparece la palabra "Pepsi". 

Telefónica (1924) - Se fundó en Madrid, en 1924, con la denominación de Compañía Telefónica Nacional de España (CTNE). Su domicilio social estaba en la avenida de Conde de Peñalver (actual Gran Vía), nº 5, en Madrid, y un capital de un millón de pesetas, representado por 2000 acciones ordinarias de 500 pesetas de valor nominal. Tenía a su cargo el monopolio del servicio telefónico y la participación como principal accionista de la empresa ITT. La evolución de su logo ha sido la siguiente:

Como se puede ver, durante 60 años el logo permaneció inalterado. En 1983, en una España que ya estaba en plena democracia, las grandes empresas comenzaron a renovar sus identidades visuales dando lugar a logos que con el tiempo se convirtieron en iconos de la Transición. Telefónica comenzó a buscar una empresa de diseño que replantease en profundidad su identidad visual para modernizarse y ajustarse a su nueva estrategia. El estudio elegido fue el Taula de Disseny de Josep María Civit y, en junio de 1984, aprovechando el 60 aniversario de la compañía, presentaron en junta de accionistas la nueva identidad visual del grupo. Una primera versión presentaba una "T" formada por diez puntos de color verde claro que hacían referencia a las teclas de un teléfono. Ese mismo año, los puntos se rodearon de un círculo y se añadió el nombre debajo.

En 1998 se produce la privatización de la compañía y el logo cambia. Desaparece el teclado y se resalta la palabra "Telefónica" con un bonito diseño. Por cierto, hubo mucha polémica por si el final de la "f" también hacía de tilde o se había abandonado la acentuación.

En abril de 2021 se introduce un nuevo logo. Está compuesto por cinco círculos que, como en el caso de su predecesor, configuran la letra "T", distintiva de Telefónica. En este caso, más estilizada, ágil y moderna, pero honrando al mismo tiempo la historia de la compañía.  El emblema está conformado por cinco esferas: cada círculo representa cada una de las "T" que constituyen las señas de identidad de la compañía: telecomunicaciones, tecnología, transformación, talento y trascendencia. También se recupera el nombre completo "Telefónica" con su tilde bien visible.

Toyota (1933) - Fundada en Japón por Kiichiro Toyoda. En 1949 se cambió el nombre de la empresa a Toyota porque su representación en el alfabeto katakana トヨタ simboliza un comienzo feliz. En Japón es un símbolo afortunado, ya que se considera al ocho como un número de la suerte y ocho es el número de trazos necesarios para escribir Toyota. El logo de 1949 a 1989 es una representación de estos caracteres.

Con la expansión internacional vino una "occidentalización" del logo, limitándose a transcribir el nombre de la empresa, primero en negro y luego en rojo. En 1989 se introduce el dibujo que llega hasta nuestros días y  que, según explican en su página web: "Las Elipses de Toyota simbolizan la unificación de los corazones de nuestros clientes y el corazón de los productos de Toyota. El espacio de fondo representa el avance tecnológico de Toyota y las oportunidades ilimitadas que se avecinan".

Sin embargo, circulan por la red otras interpretaciones: 

Renfe (1941) - El 24 de enero de 1941, el Gobierno aprobó la Ley de Bases de Ordenación Ferroviaria y de los Transportes por Carretera por la que todas las compañías de ancho ibérico que operaban en España fueron reunidas en una sola empresa estatal, la Red Nacional de los Ferrocarriles Españoles, RENFE. De las compañías nacionalizadas más importantes destacaban la Compañía de los Caminos de Hierro del Norte de España (1858-1941), la Compañía del Ferrocarril de Madrid a Zaragoza y Alicante (1856-1941) y la Compañía Nacional de los Ferrocarriles del Oeste (1928-1941). La Compañía de los Ferrocarriles Andaluces, debido a sus pésimos resultados económicos, ya había pasado a control del Estado en 1936, mediante su integración en la de los Ferrocarriles del Oeste. 

Los primeros intentos de definir un logo para la nueva empresa se hicieron mediante concursos a nivel interno, fomentados desde la revista "Ferroviarios". Como comenta José Mª García Merino en su documentado estudio "La iconografía corporativa en RENFE. Génesis y evolución": "se presentan unas quinientas propuestas, casi todas basadas en la iconografía dominante, esto es con abundancia de águilas mono y bicéfalas, yugos y flechas, soles nacientes, laureles "flamígeros", locomotoras macizas..." El premio era de 3.000 pesetas de la época, y finalmente se dividió entre dos propuestas, pero los logos sólo se usaron a nivel interno.

Fue a primeros de los 50 cuando el presidente de la compañía, Rafael Benjumea Burín, Conde de Guadalhorce, manifestó la necesidad de crear un símbolo perdurable, y que aportase la imagen de modernidad que correspondía al esfuerzo de reconstrucción emprendido por la empresa. Hubo que esperar a 1958 para que el diseñador Vicente Gómez recibiera, tras varios intentos fracasados, la aprobación a su diseño, basado en la pantalla de un televisor, el nuevo electrodoméstico de moda en la sociedad española. También, por primera vez, Renfe apareció como palabra, no como siglas.

Entre 1971 y 2005, el logo de Renfe incorporó un símbolo, creado por Juan Toribio, que trataba de mostrar los elementos característicos del ferrocarril: la rueda, simbolizada por el círculo; el dinamismo, por medio de flechas en sentidos opuestos y la geometría de los raíles, en el trazado del logotipo.

El 1 de enero de 2005, siguiendo una directiva europea, la RENFE fue extinguida como empresa y se crearon Adif, dedicada a la infraestructura, y Renfe, dedicada a la operación y el mantenimiento de los trenes. Finalmente se apostó por una imagen rompedora, con un color morado muy poco utilizado en el branding de nuestro país y una tipografía suave. Según cuenta la misma empresa, la nueva imagen representa cuatro valores fundamentales:

- Proximidad: Enfatizada a través de un color cálido que comunica cercanía y seriedad a la vez, apoyado por una expresión de marca en caja baja para potenciar dicha cercanía.

- Compromiso: Evocado a través de una tipografía con carácter manuscrito, de firma o aval. Mediante esta tipografía buscamos un carácter orgánico que reflejara sostenibilidad.

- Excelencia: Sugerida por medio de un color elegante, con cuerpo y carácter. También mediante las formas incisivas del diseño.

- Liderazgo: Expresado mediante una tipografía exclusiva y diferenciadora que habla de eficacia y profesionalidad de líder.

Hay que ver, ¡qué cosas dicen los publicistas! :-)

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